AB / communicatie Anders Bekeken
Wat is een creatief concept en hoe komt dat tot stand?
Het is voor de één een aangekochte foto en voor de ander een super creatief nieuw idee
Een vraag die vaak gesteld wordt aan onze creatieven. Door klanten, prospecten en door familie, vrienden en kennissen van onze inventieve duidzendpoten. Maar doorwinterde scheppers antwoorden daarop laconiek “Voor ons is dat gewoon ons vak, we zijn ervoor opgeleid en hebben ons brein getraind doorheen de jaren”.
Het is een feit dat een natuurlijke aanleg en een hoge verbeeldingskracht wel helpen. Maar die wordt aangevuld en wakker gehouden door de leefwereld van onze creatieven. Musea bezoeken, tijdschriften lezen, films kijken, reizen, … en voor veel dingen openstaan. Openingen zien waar anderen een deur zien, zeg maar. Want dat is kenmerkend voor creatief werk: de gedachtengang begint waar het voor anderen stopt.
Spoiler: wat niet wil zeggen dat er geen paar altijd toepasbare concepten kant-en-klaar in de schuif liggen voor als het echt eens moeilijk gaat om iets nieuw te bedenken. Maar dan nog halen deze back-up ideeën altijd het Olympisch minimum!
Alles begint bij de briefing
Onze creatieven zijn ernstige mensen 😉. Ik bedoel: als vakmensen willen ze ernstig genomen worden. Terecht, want ze gaan niet een beetje -met een cocktail achterover liggend- doelloos wat uit hun duimpjes zuigen onder een of andere artistieke mom.
Nee, nee. Ze zetten hun hersencellen pas aan het werk als er een overeenkomst is over de ‘creatieve briefing’. Een A-4’tje waar in 10 korte punten staat wat de opdracht inhoudt. Immers: garbage in = garbage out. Wat staat daar in? Alles over het merk/product, de doelgroep, de publicitaire belofte (wat moet de toeschouwer als boodschap overhouden?), het budget, eventuele beperkingen, … (Contacteer ons om de template te ontvangen.)
Het is een document dat overigens door de account manager vooraf afgetoetst wordt bij de opdrachtgever, zodat de neuzen van alle betrokkenen van bij het begin in dezelfde richting staan. Het zou de eerste keer niet zijn dat (zonder dit document) de opdrachtgever bij de presentatie van de concepten het plots anders ziet. Heel jammer van de vele uren werk en frustrerend voor de creatieven!
“Garbage in is garbage out.”
Hoe gaat het creatief proces in zijn werk?
De creatieven (creative director, art director, copywriter, designer, …) nemen samen grondig het briefingdocument door. Dan gaan ze apart zitten en doen ze wat bijkomende research. Het bedenken van ruwe concepten begint vanzelf en de tools en handvaten om tot concepten te komen, stroomlijnen de vloedgolf aan ideeën. Dit kunnen associaties zijn, of symbolieken of twee dingen uit een verschillende context bij elkaar zetten. Dat is het gereedschap van de innovator!
Bij de vraag van Burger King om een nieuwe vestiging in Antwerpen aan te kondigen ontdekten onze creatieven dat deze op een gordel van oude forten ligt. Meteen ook inspiratie om het gebouw te voorzien van kasteelkantelen.
Geen praatjes bij plaatjes
Concepten bestaan vaak uit een visual en een headline die elkaar versterken en in verschillende media uitgerold kunnen worden. De tekst is geen praatje bij een plaatje, maar tilt het concept naar een hoger niveau. Alleen samen werken visual en headline het best. Doe zelf de test: bij dit idee voor Uitweg zegt de tekst alleen niets en zegt het beeld alleen niets, maar samen geven ze subliem de creatieve vondst weer.
Enkele andere sterke voorbeelden
De voorbeelden hieronder zijn heel ruw en vragen wat ‘inlevingsvermogen’. Normaal worden de concepten live toegelicht aan de klant en vragen wij hen ook om te proberen ‘door’ de quick & dirty vorm te kijken naar de essentie van het idee.
IDEWE
Hoe kunnen we IDEWE bij een selectie van lokale overheden, een 60-tal in Vlaanderen en een 200 à 260-tal in Wallonië, op een creatieve / opvallende manier onder de aandacht brengen als potentiële partner?
Hieronder zie je de ruwe insteken qua direct mail concept die onze creatieven voorstelden. IDEWE was meteen gewonnen voor het Thee-concept. Daar kun je hier nog veel meer over lezen.
Een opvallende zending die belang hecht aan bezorgdheid, gezondheid, ondersteuning, ...
Eerste Hulp Bij Preventie-koffertje dat gadgets bevat, zoals een gelukspopje, een geurkaars, een panic-button, ...
Zorgen voor je menselijk kapitaal ... IDEWE legt je organisatie en haar mensen in de watten
Uitbreiding van vorig ZEN-concept: IDEWE als sjerpa / gids en rots in de branding
En tot slot het winnende concept: een doos met theezakjes die zorgen voor wellbeing en het toegankelijk maken van 'moeilijke' thema's: IDEWE is je theemoment
Strobbo
Hoe kunnen we het management van de hotelsector bewerken met de Strobbo-software voor personeelsplanning? Hotelmanagers liggen vaak wakker van de chaos en oubollige manier van werken om hun (flexibel) personeel te plannen en registreren. De planning verandert immers om de haverklap.
Hieronder stellen we je de creatieve concepten voor die we bedachten. De laatste is de winnaar en over dat concept kun je hier veel meer lezen.
Het idee is een tube sportbalsem op te sturen als symbool voor de software van Strobbo
Het hotelmanagement zal maar vreemd opkijken bij het ontvangen van een ... spons
Zeker zeer herkenbaar binnen deze problematiek: steeds maar opnieuw beginnen puzzelen met de werkuren ...
Er zijn betere tools dan een IKEA handleiding om steeds maar een lastige spreidstand aan te nemen
De software van Strobbo als butler voorgesteld in de vorm van witte handschoenen
Gelijkaardig aan Tripadvisor, Michelin, ... ontvangt de prospect een certificaat voor ideale planner
Een kussensloop met twee oren bedrukt valt op in de brievenbus van een hotel en dit concept is het dan ook geworden
Skylux
Architecten hebben een vooroordeel over Skylux. Men denkt dat dit nog altijd de oubollige producent is van kunststof daklichtstraten voor loodsen en gebouwen. Niets is minder waar. Skylux is oa een producent van platdakramen en daarmee een grote troef voor de architect in de residentiebouw.
Hoe we deze vooroordelen via een creatief concept wegwerken ontdek je in de slider hieronder. Het laatste concept werd, tot grote voldoening van Skylux, uitgevoerd. (En we geven toe: het derde was wel echt gewaagd …)
Een zijden slaapmasker staat symbool voor de analogie tussen het ontzorgen van de architect (verantwoordelijkheden vs gemoedsrust) en daglicht dat mensen gezond houdt en dus ook ontzorgt
Variante op voorgaande: in de plaats van pepdrankjes te drinken om wakker te blijven, is het verstandiger om met Skylux samen te werken
Over vooroordelen gesproken ... eentje dat kan tellen 🙈
Skylux verkoopt geen producten, maar stimuleert de verbeelding van de architect en daarom sturen we een ticket op voor een tentoonstelling
Skylux faciliteert leven, lucht, zuurstof, zuiverheid … en een glazen stolpje met zuiver daglicht brengt dat symbolisch bij de architect (als er een afspraak uit de teaser komt neemt de sales een plantje mee voor in de stolp)
STG
Soms is het er ook meteen ‘boenk’ op en hebben we geen vier, vijf of zes ideeën nodig voor een sociale mediacampagne voor een Japans – of douchetoilet.
Het basisidee is zoals vaak 'poep'simpel (maar dat is nadien altijd makkelijk zeggen): een toilet is een 'troon'
Met een troon ben je de koning te rijk en als koning wil je nooit nog een andere troon bestijgen
En de actie-wedstrijd om een douchetoeilet te winnen wordt dan meteen een 'game of troon'
Zo, hopelijk werpt deze blog wat meer licht op de duistere wereld van de creatie? Laat het ons gerust weten, of neem eens contact op om hierover te praten. Of misschien heeft jouw merk of jouw campagne ook nood aan een creatief concept?
GERELATEERDE ARTIKELS