Daar zijn we stilletjes aan wel zeker van. Omdat we ervan houden om merken te inspireren, organiseerden we in samenwerking met Influo een praktische workshop over dit topic, inclusief een hands on influencers stappenplan. De highlights zet ik in deze blogpost graag voor jou op een rijtje.

Je krijgt er zelfs een gratis cheat sheet bij, waarmee je de ROI van je influencer campagne berekent.

Influencer Marketing: veel meer dan reclame

Invloedrijke en relevante mensen die jouw merk, jouw organisatie, jouw product en/of dienst in the picture zetten en bekend maken bij hun achterban, daar draait het om.

En nu hoor ik je denken: awel, dàt is toch reclame? Ja en neen … Het kan ook veel breder gaan.
Denk aan content marketing, social media advertising, affiliate marketing, marktonderzoek, productontwikkeling, employer branding …

Ook deze zaken kunnen een vertrekpunt zijn voor jouw influencercampagne.

Een mooi voorbeeldje van een bedrijf dat Influencer Marketing optimaal inzet is Daniel Wellington. De Zweedse fabrikant, gekend voor o.a. de nylon horlogebandjes, was een pionier op het vlak van Influencer Marketing. Sinds hun oprichting in 2011 bestaat hun strategie erin enkel en alleen te communiceren naar het grote publiek via influencers.

Waarom wordt Influencer Marketing steeds populairder?

De argumenten om influencers in te zetten voor je bedrijf of merk zijn heel uiteenlopend:

• onderscheidend ten opzichte van je concurrenten
• een manier om ‘ad skipping’ te omzeilen
• geloofwaardiger en authentieker dan wanneer je rechtstreeks communiceert
• efficiënte manier om Gen Y en Gen Z te bereiken
• relatief goedkoop vandaag in vergelijking met andere tactieken
• …

En dit allemaal door anderen aan het woord te laten? Yep.

Scott Cook (Founder Intuit, Director eBay and P&G) vat het als volgt samen.

Influencers stappenplan: hoe begin ik eraan?

Een influencers stappenplan? Is dat niet gek? Staat een strak geregisseerd plan niet haaks op de creatieve vrijheid die influencers zo typeert? Nee dus. Dankzij het juiste kader geef je influencers juist het nodige houvast.
Met deze 5 stappen zet je de theorie om in de praktijk:

Stap 1: plan van aanpak

In deze fase bepaal je hoe de campagne bijdraagt aan jouw marketingstrategie.

• Wat zijn de doelstellingen?
• Welke concrete KPI’s stel je voorop?
• Hoe bereik je deze objectieven?

Bepaal de ratio in je budgetverdeling o.b.v. je objectieven en dus je campagnestrategie. De vooropgestelde KPI’s zullen bepalen met welke influencers je samenwerkt. Wanneer je focust op engagement zal je bij andere influencers uitkomen dan wanneer je zoveel mogelijk bereik wil halen.

Het ultieme doel bestaat er steeds in een community van influencers op te bouwen op lange termijn. 

Stap 2: set-up

Nadat de doelstellingen en KPI’s bepaald zijn, weten we waar naartoe te werken. In stap 2 baken je dit verder af door

• een concrete briefing op te stellen
• richtlijnen voor de influencers te bepalen
• de rewarding en timing vast te leggen

Stap 3: het selectieproces

Op basis van de criteria die reeds in stap 1 en 2 bepaald werden, komen enkele relevante profielen in aanmerking. Je spreekt deze influencers aan, brieft hen over de campagne en bekijkt in hoeverre zij openstaan voor een samenwerking.

Je kan dit manueel aanpakken of via een platform werken zoals Influo. Het voordeel van dat laatste is dat je de influencers niet persoonlijk moet benaderen. Op die manier draai je de machtsverhouding om: je maakt het opzet bekend via het platform en geïnteresseerde influencers moeten ‘pitchen’ op jouw project.

Zodra je alle pitches van de influencers binnen hebt, doe je de selectie van de influencers die de opdracht effectief zullen uitvoeren i.k.v. de campagne (korte termijn) en de community building (langere termijn).

Let op voor fake profielen! Hoe doe je dat?

• Check de engagement rate van de influencer.
• Wat is de verhouding tussen het aantal volgers en het aantal mensen die ze zelf volgen?
• Vraag hun analytics op om meer inzicht te krijgen in het profiel van hun volgers. Wees op je hoede voor manipulatie (aka photoshop) als men hiervoor screenshots doorstuurt. Met een tool als Influo vermijd je dit, een plugin haalt automatisch data op uit de kanalen van de influencer.
  

Stap 4: opvolging

De influencers hebben nood aan wat bewegingsruimte om de opdracht naar hun hand te zetten, maar dat gebeurt best binnen bepaalde krijtlijnen. Want uiteraard willen we dat de boodschap die via hen verschijnt, strookt met de strategie en doelstellingen.

Tijdens de campagne is constante opvolging (en eventuele bijsturing) van de influencers dus aan te raden. Onderschat dit niet, het is een tijdsintensieve job.

Hoe? Overleg is de beste aanpak. Vraag de influencer nadien ook naar de nodige inzichten en bespreek samen manieren om het verloop bij een volgende samenwerking verder te optimaliseren.

Stap 5: rapportering en evaluatie

In de laatste fase van je influencers stappenplan stel je deze cruciale vragen:

• Werden de vooropgestelde doelstellingen behaald?
• Welke zaken verliepen goed tijdens de campagne en welke zaken zijn te vermijden bij een volgende campagne?
• Wat leert de ROI ons?

Hoe bereken je de ROI en de Influencer Media Value? Lees het in deze download:

Tips die je influencers stappenplan vergemakkelijken

Tip 1: strategie distillatie

Start niet van nul, maar trek je huidige marketingstrategie door naar influencers en incorporeer het in een jaarplan.
Je influencers stappenplan en strategie maken dus best deel uit van je unbound strategie. Op die manier koppel je het beste van inbound marketing (‘pull’, zowat altijd gebaseerd op digitaal zoekgedrag) aan het sterkste van good old outbound marketing (‘push’ zoals radio of tv-commercials).

Tip 2: verschil tussen micro- en macro-influencers

• Macro-influencers halen een hoog bereik, maar doorgaans ligt hun engagement rate minder hoog dan bij micro-influencers: 0,10% à 2%. Zij zijn ideaal voor eenvoudige boodschappen naar een grote achterban (bvb. een promo-actie).
• Micro-influencers hebben dan wel een beperkter bereik, maar de interactie met hun volgers is groter. Hun engagement rate overstijgt snel de 2% en kan makkelijk 15% halen. Zet hen dus in voor meer diepgaande boodschappen (bvb. CSR) naar een aandachtig en doelgericht publiek.

Uiteraard kan je kiezen voor een combinatie van macro- en micro-influencers. En dit nog verder aangevuld met content creators.

Lees zeker onze eerdere bijdrage i.v.m. de zin en onzin over micro-influencers.

Tip 3: influencers willen een persoonlijke benadering

Een relevante influencer briefen over een campagne is niet te vergelijken met het reserveren van advertentieruimte in een tijdschrift of dagblad. Influencers zijn personen en willen dus ook persoonlijk en respectvol behandeld worden.

Tipt 4: geef duidelijke richtlijnen mee

• Bepaal in hoeverre de influencers carte blanche krijgen of zich aan een strak framework moeten houden.
• Geef hen een duidelijke timing mee waarbinnen ze het nodige dienen te publiceren.
• Breng de influencers op de hoogte van jouw verwachtingen omtrent de posts (welke hashtags, keywords, ect. dienen ze te gebruiken?).
• Geef uitleg over welke beloningen er voorzien zijn.
• Om alles nog duidelijker te maken voor de influencer, en dus tot een beter resultaat te komen, kan je hen een moodboard of enkele voorbeelden bezorgen.
• Geef hen zeker ook voldoende info over de praktische details.

Tip 5: ga slim om met seedings

Seedings zijn een eenvoudige en relatief goedkope manier om aan Influencer Marketing te doen.

De aanpak is simpel: je stuurt je product gratis op naar de influencer in de hoop dat die zijn ervaringen online zal delen. Vaak wordt het verhoopte resultaat echter niet gehaald. Vergeet niet dat je feitelijk geen overeenkomst hebt met die influencer.  Het opgestuurde pakket is meestal de eerste kennismaking met je merk.

Pak het slim aan en contacteer influencers (telefonisch of via mail) vooraleer je samples effectief de deur uitgaan. Daarbij pols je naar de interesse in je product en vraag je of de influencer open staat voor dergelijk ‘testpakket’. Enkel bij positief antwoord stuur je jouw product op.

Zo’n antwoord is geen garantie, maar het ijs is gebroken en de kans op succes neemt aanzienlijk toe.

Tip 6: logboek met do’s & don’ts 

Leer uit je fouten. Hou een logboek bij waarin je een overzicht bewaart van de do’s en don’ts. Zo kan het de volgende keer alleen maar beter gaan.

Stel: je bent een drankenmerk en wil een nieuw product onder de aandacht brengen. Daarom vraag je influencers om ‘iets’ met dat nieuwe drankje te doen. Als de influencer in zijn post naast jouw drankje ook tal van andere merken in beeld laat komen, zorgt dit voor clutter die je liever vermijdt. Een duidelijk don’t.

Geloof me, zoiets zal geen tweede keer voorvallen als je die learning meeneemt in de richtlijnen voor influencers bij een nieuwe campagne.

Tip 7: content repurposing

Influencers zijn niet alleen interessant om je boodschap te verspreiden. Ze zijn ook ideaal om content te creëren. Vraag daarom de content die je influencers maken op, zodat jij die kan recupereren op je eigen social kanalen. Als je daar bovendien ook nog eens advertising op kan loslaten, wordt het helemaal top!

Tot slot: begin klein en groei gaandeweg! Veel succes met je influencers stappenplan!

En die heisa rond #reclame dan?

Er is al heel wat heisa geweest rond de regelgeving van Influencer Marketing. Maar waar slaat dat nu allemaal op?  Moet de influencer sector in België aan de leiband? Wat baat een influencers stappenplan als je het niet uitvoeren kan?

De sector wacht al enkele jaren op duidelijke regelgeving, dus op zich is het een goede zaak dat eraan wordt gewerkt. Waarom dan zo’n rumoer? Het struikelblok zit hem hierin: enkele elementen uit de wetgeving zijn niet haalbaar voor de sector. Zo zorgde het verplicht vermelden van de hashtag ‘reclame’ voor nogal wat ophef.

Maarten Kesteloot, mede-oprichter van Influo, ging er tijdens onze workshop uitvoerig op in. Hij formuleerde de kritiek over de nieuwe richtlijnen als volgt:

In onze Facebook live video hoor je de volledige toelichting van Maarten.
Vergeet niet: het feit dat de overheid zich over dit topic buigt, is een signaal dat Influencer Marketing geen hype is. Momenteel is het een markt die zich volop aan het professionaliseren is. Hoog tijd om er nù mee aan de slag te gaan en relaties op te bouwen met relevante influencers!

Conclusie: influencers marketing heeft heel wat in zijn mars. 

Ook zin om er je tanden in te zetten en werk te maken van jouw community influencers?

Bespreek samen met ons hoe je influencers naadloos integreert in je marketing plan en een praktisch influencers stappenplan voor jouw merk uitwerkt. Zo zet je ook jouw merk op een unieke manier in de schijnwerpers.

Dit artikel kwam mede tot stand n.a.v. een influencer workshop i.s.m. Influo.