Neem nu activatie voor Stad Waregem: het laat het 20-jarige winkelcentrum Het Pand volledig renoveren. De werken zullen anderhalf jaar duren, wat meteen een intense periode is voor de betrokken werkgroep WAGSO, architecten en aannemers. Maar ook een periode om een nieuwe corporate identity te ontwikkelen, in lijn met de nieuwe inhoud en uitstraling van de activatie. Een periode om nieuwe handelszaken aan te trekken en om de bestaande te blijven motiveren. Het moment ook om een stevige communicatiecampagne in de startblokken te zetten. Het Pand wil immers, oa met een nieuwe invulling en bij de heropening, veel bezoekers uit de brede regio aantrekken.
AB / communicatie Anders Bekeken
Een campagne voor een lokaal bestuur? Dat vergt veel regionale kennis.
Ontdek hier de key learnings rond city marketing.
Winkels en horecazaken zijn voor een middelgrote procinciestad belangrijke ingrediënten in het recept om mensen aan te trekken
Een pitch maakt duidelijk welk communicatiebureau hiervoor zal instaan. AB dient een sterk dossier in, waar onze lokale verankering niet vreemd aan is. Een ervaren team (met Waregemse roots), mooie referenties en een uitgesproken visienota overtuigen de stad. In de nota tonen we aan dat de winkel- en horeca-aspecten slechts enkele van de vele deelfuncties van een stad zijn en dat er eigenlijk een groter overkoepelend concept nodig is om de volledige city marketing te coveren.
Maak het strategische huiswerk
We betrekken even onze strateeg Koen Verbauwhede: waar lag de klemtoon in de aanpak?
“City marketing heeft een eenvormige communicatiestrategie nodig. Daarom adviseren we een overkoepelende aanpak, die alle diensten omvat. Maar de stad kan de andere stadsfuncties (zoals sport, cultuur, burgerzaken, …) niet in dit dossier betrekken. Dus focussen we ons op de opdracht en onderzoeken we de lokale demografie (uitkomst: veel koopkracht) en het aanbod dagelijkse (vb voeding) vs periodieke (vb kleding) en uitzonderlijke goederen (vb juwelen).”
Wat zijn de andere ‘geheime’ ingrediënten in dit dossier?
“We houden even de concurrerende steden uit de omgeving tegen het licht en brengen de USP’s in kaart. Het vernieuwde winkelcentrum is het eigentijdse kloppende hart van de stad en meer. Het is een ontmoetingsplaats en heeft de ambitie om mensen, diensten en omliggende functies te verbinden. We stellen een evolutie voor van ‘place to buy‘ naar ‘place to be‘, met ruimte voor zowel ‘run‘ als ‘fun shopping‘.
Haal visibiliteit door partnerships
De vroegere handelszaken (die tijdelijk een ander onderkomen vonden) moeten gemotiveerd blijven en nieuwe handelaars dienen aangetrokken te worden, om te kunnen openen met een complete bezetting. De handelaars moeten de eerste ambassadeurs zijn. We motiveren hen met een pakket aan middelen om
- zoveel mogelijk de branding van Het Pand mee op te nemen in hun eigen communicatiemiddelen d.m.v tools die we aanreiken;
- zoveel mogelijk uniformiteit te krijgen in hun outdoor-communicatie zodat er geen wildgroei aan logo’s en kleuren ontstaat in het straatbeeld.
Als deze partners aan activatie doen en communiceren met dezelfde uitstraling haal je een veel hogere visibiliteit en zal de synergie beter zijn.
Geef het geheel een hoge uitstraling
Het Pand is het openlucht shoppingcentrum van de brede regio. Het voldoet aan alle vereisten van een modern shoppingcentrum: parking, divers aanbod, openingsuren, horeca, diensten, beleving, evenementen, groen, sport en cultuur (in de omgeving), … en dit allemaal op een zakdoek. Het Pand is zoveel meer dan een geheel van winkels/horeca/diensten. Het is een ontmoetingsplaats en een belevingscluster. We weten uit ervaring 😉 dat het voor de Waregemnaren wat bon ton, bon chique mag zijn. De inwoners associëren zich graag met klasse en stijl. Het Pand wil dus ook hip en trendy zijn, wat perfect aansluit bij de nieuwe architectuur.
Fix the basics: logo, baseline, huisstijl, …
Alles moet kloppen met je USP’s en voldoende onderscheidend zijn. Het nieuwe logo bevat zowel een woordmerk- als een beeldmerkgedeelte. Het woordmerk zijn de letters uiteraard, die we verrijken met een beeldmerk en kleur in de letter ‘A’. Dit beeldmerk vertegenwoordigt, naast de letter ‘A’, de vormgeving van een handtas, dan wel een shopping bag. Maar we kunnen er ook een figuurtje of een menselijke gedaante in ontdekken, wat staat voor het sociale karakter van de ontmoetingsplaats. En voor de menselijke en persoonlijke relatie tussen de klant en de winkelier.
Winkel. Geniet. Ontmoet.
We kiezen resoluut voor een baseline die de belangrijkste functies en het diverse karakter van Het Pand vrij letterlijk weergeeft. Dat is nodig. In Waregem kent iedereen Het Pand als centraal gelegen winkelcentrum. Maar in de bredere regio zijn Het Pand en zijn kernfuncties niet in die mate bekend. In drie korte en krachtige woorden vertelt de baseline wat Het Pand te bieden heeft voor elke kerndoelgroep. Dat beknopte en kernachtige is ook typisch voor de taal en het taalgebruik van de Zuid-West-Vlaming. Die houdt niet zo van lang uitgesponnen, barokke zinnen met moeilijke, zweverige woorden.
Een van de prioritaire huisstijlmiddelen is de signalisatie. We hechten uitdrukkelijk veel belang aan uniforme winkelbordjes, geografische informatie rond circulatie (zones, diensten, liften, parking, …) en affichage. De drie kernfuncties krijgen elk ook een eigen iconografie, die her en der speels in de huisstijl opduikt. een ander belangrijk speerpunt is de gloednieuwe website, waarvoor we de structuur en design leveren, en die door de provincie overkoepelend voor meerdere steden gepopuleerd en beheerd wordt.
“We willen voor de heropening zowel een big bang momentum, als een gespreide regionale campagne”
Voer een campagne vol beleving
Alles draait rond beleving. De opening wordt gepland als een Big Bang momentum: vooral een groots event (feestelijk weekend met tal van activiteiten en promoties), de nodige persaandacht en outdoor (eigen afficheplaatsen en Akzieborden).
Zoek synergie tussen verschillende tactieken en kanalen
Na de big bang volgt een gespreide lanceringscampagne. Voor het opzetten van het mediaplan komt onze lokale kennis nog maar eens goed van pas. Enerzijds komt er een samenwerking tot stand met DPG-media voor print, video, radio (Joe FM) en digital. We breiden het plan verder uit met sociale media (Facebook en Instagram) en ledschermen in huur en in eigen beheer.
De video is te zien op het short form netwerk, als adressable TV en op de sociale media. Als print zetten we onder meer De Zondag, Krant van West-Vlaanderen, Blits en Plus-magazine in.
Regionale radiospot
De taal is de gevoelige snaar in de commercial rond lokale activatie
0:00
Behoud aandacht voor de regionale klemtoon
De radiospot is een andere protagonist in de campagne. Taal ligt zeer gevoelig in Waregem. Is het algemeen Nederlands? Is het dialect? Activerend is het in elk geval. In de radiocommercial voeren we Sofie en Marlies op die samen gaan shoppen en samen een terrasje gaan doen in Het Pand. Zeg nu zelf: hun begeestering werkt toch aanstekelijk? Beluister de spot hiernaast.
Neem deze slotconclusies mee
Kennis van de lokale gebruiken, mensen, gevoeligheden en actualiteit zijn onontbeerlijk voor de gewenste uitstraling en voor een geslaagde campagne. Als al het huiswerk grondig gedaan wordt en het lokaal bestuur daar enthousiast in meegaat, kunnen er heel mooie resultaten geboekt worden. Of om het met een lokale toets te zeggen: “ge kunt er nie neffens kijken”.
GERELATEERDE ARTIKELS