Traditioneel is het najaar een periode van vooruitkijken en plannen maken voor het nieuwe jaar, ook op marketingvlak. Je omschrijft doelstellingen, bepaalt de strategie, plant lanceringen, campagnes, acties, … en verdeelt budgetten. Bovendien moet je ook nog het management overtuigen. Zij beslissen welke financiële middelen worden vrijgemaakt. Dat je ook maximale draagkracht wil i.v.m. de marketingaanpak die je uitstippelt, is logisch. Het is vaak een pittige oefening en een serieuze uitdaging. Welke klemtonen leg je? Waarop ga je wel en juist niet inzetten? Hoe verdeel je budgetten? Hoe gedetailleerd moet een jaarplan voor jouw marketing zijn?
Uiteindelijk wil je met een sterk plan aan de slag waarbij je het onderste uit de kan haalt. Enerzijds moet het plan een stevige houvast bieden maar anderzijds ook voldoende flexibiliteit toelaten.

Als marketeer weet je dat verandering in ons vak de enige constante is. Daardoor voelt een jaar vooruitplannen soms tegennatuurlijk aan. Heel vaak krijgen we dan ook de vraag: is het, in deze snel evoluerende tijd, nog zinvol om een jaarplan voor je marketing op te stellen? Ons antwoord is volmondig JA! Maar het vereist ook een slimme aanpak.

In dit artikel gaan onze strateeg Lien Desmet en Danick Bruneel, directeur bij meubelen & keukens Crack, dieper in op hoe je een succesvol jaarplan opstelt en waar je op moet letten.

“Ons jaarplan biedt structuur, geeft de richting aan, zorgt voor focus en helpt om de performantie van onze inspanningen op te volgen. Bovendien dwingt het ons vooruit te kijken, te anticiperen op trends en verschuivingen in de markt.”

– Danick Bruneel, directeur Crack –

Pak het slim aan op vlak van budget en tactieken

Onze strateeg Lien is duidelijk: “Bij de opmaak van een jaarplan is het cruciaal om realistische budgetten voorop te stellen en keuzes te maken. Neem eerst het voorbije jaar onder de loep. Welke projecten, campagnes, tactieken en kanalen waren het meest succesvol? En waarom? Overweeg om meer middelen toe te kennen aan wat de beste resultaten opleverde. Maar let op bij de evaluatie: baseer je op de juiste KPI’s en scheer niet alle inspanningen over dezelfde kam. In geval van een commerciële actie of promotie zal je het korte-termijn-effect en de salesboost bijvoorbeeld doorslaggevender zijn dan bij branding inspanningen. Bij dat laatste zal bereik dan weer een belangrijkere rol spelen.”

Daarnaast geeft Lien ook nog deze belangrijke tip mee:

“Wees je bewust van het belang van data en ROI wanneer je jouw plannen moet motiveren bij het management. Toon hen duidelijk aan hoe elke marketinginspanning bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. Gebruik data om het succes van campagnes te meten. In economisch uitdagende tijden deelt de marketingafdeling vaak als eerste in de klappen, wanneer er moet bespaard worden. Het is echter vaker bewezen dat wie investeert in marketing in crisistijden, er sterker uitkomt. Om het management hiervan te overtuigen moet je hen laten zien hoe marketinginvesteringen zich vertalen naar concrete resultaten en groei.”

Vergeet je merkidentiteit en doelgroep niet

• Wat is de essentie van jouw merk dna?
• Wat leeft er bij jouw doelgroep en hoe maakt jouw organisatie of merk daarbij het verschil?
• Hoe wil je dat mensen jouw merk percipiëren?
• Waar is je doelgroep aanwezig en wat zoekt hij wanneer?
• …

Deze vragen vormen de basis van je marketinginspanningen. Ga voor consistente, uniforme en relevante communicatie met de juiste toon op het juiste moment. Zorg ook dat wat je doet jouw kernwaarden weerspiegelt.

“Never waste a good crisis.”

– Winston Churchill –

Vermijd deze vaak voorkomende valkuilen

    1. Valkuil: geen of gebrekkige evaluatie
Het is geen uitzondering dat de voorbereidingen voor een jaarplan aangevat worden zonder achterom te kijken. Zonde!

    > Laat je niet vangen: zet eerst een stapje achteruit en analyseer. Bekijk de projecten en inspanningen van afgelopen jaar grondig. Welke scoorden beter dan verwacht, en welke minder? Ga op zoek naar de oorzaak.

    2. Valkuil: lopen vooraleer je kunt gaan
Ambitie is goed, overmoed iets minder. Vaak zijn plannen onrealistische en té ambitieus waardoor ze onhaalbaar zijn. Dit werkt demotiverend en contraproductief bij de uitrol ervan.

    > Laat je niet vangen: first things first. Stel jezelf de vraag: zit mijn basis goed of moet ik daar eerst mee aan de slag? Geef prioriteit aan essentiële zaken. Wees realistisch in de keuzes die je maakt en de snelheid die je vooropstelt. Vergeet niet: marketing is a marathon, not a sprint 😉

    3. Valkuil: onvoldoende rekening houden met businessdoelstellingen
Heb je duidelijk zicht op de businessdoelstellingen, prioriteiten en uitdagingen van jouw organisatie?

    > Laat je niet vangen: zorg dat je marketingdoelstellingen maximaal zijn afgestemd op de businessdoelstellingen. Die laatste zijn jouw vertrekpunt als je een marketingplan uittekent. Zonder businessdoelstellingen begin je er niet aan.    

    4. Valkuil: te rigide plannen
Wees voorzichtig met te strakke plannen, waar geen of weinig beweegruimte is om bij te sturen. Soms werken bepaalde initiatieven minder goed dan verwacht. Vaak duiken nieuwe opportuniteiten en trends op. Het zou zonde om tot een volgend jaar te moeten wachten om daarmee aan de slag te gaan.

    > Laat je niet vangen: bepaal de grote lijnen van je plan, maar bouw de nodige flexibiliteit in voor aanpassingen waar en wanneer nodig. Het helpt als je regelmatig tussentijdse evaluaties plant en bijvoorbeeld ook één of twee grondige herzieningen voorziet tijdens het jaar. Maar let op: verander niet steeds het geweer van schouder.

“Flexibliteit is key. Zorg dat de grote lijnen van je plan vast staan, maar voorzie ruimte om op basis van inzichten, uit evaluaties en analyses, bij te sturen.”

– Lien Desmet, marketing strateeg AB –