Tijden van rampspoed zijn ideaal om te investeren en voorsprong te nemen op de concurrentie. Tot het echt zover is.

Wanneer een storm als Corona over de wereld raast, is het voor de meesten een kwestie van bukken en wachten tot de wind gaat liggen. Maar niet voor Meubelen en Keukens Crack.

In dit artikel lees je hoe ze in een jaar tijd een reuzesprong maakten: van klassieke winkelketen met de nadruk op offline verkoop tot interieur-inspirator met een stevige digitale poot. Inclusief herpositionering en nieuwe merkinvulling.

Lees onderaan het artikel zeker ook enkele extra learnings voor jouw merk.

Alle winkels dicht? Gooi de digitale deuren open.

Maart 2020.

De situatie: vier winkels van één overkoepelende groep hebben elk hun eigen naam en hun eigen website – Crack, Toff, Lambermont en Nikelly. De winkels zijn verspreid over België en bedienen zowel een Belgisch als Noord-Frans publiek.

Gezien de complexiteit van dit alles en het feit dat de winkels goed draaien, is er geen nood aan een overkoepelende webshop. En vier aparte webshops met vier aparte teams voor ontwikkeling en onderhoud? Dat is financieel onhaalbaar.

Maar plots is daar Covid-19. Alle winkels moeten maanden dicht. Wat een drama. En vooral: wat nu? Snel een webshop ontwikkelen is geen optie.

Samen met de klant en hun webontwikkelaar bedenken we deze creatieve tussenoplossing

• voor elke winkel een landingspagina met open afspraakformule – daar maakt de bezoeker een telefonische afspraak of plant hij een videocall met een verkoper;
• enkele kleine tweaks op de bestaande websites van Crack, Toff, Lambermont en Nikelly:
• een campagne op social media die de bezoeker naar de juiste landingspagina leidt.

En hop: na twee weken ontwikkelen en testen zijn we vertrokken.

Kijk eens aan: de tussenoplossing werkt!

Zomer 2020.

De resultaten met de landingspagina’s zijn verbazend goed. De verkoop loopt vlot via de online/telefonische afspraken. Twee inhoudelijke learnings vallen op:

• uit gesprekken met klanten blijkt dat ze nog voor ze (video)bellen al weten welk product ze willen kopen;
• verdere informatie of uitleg hebben ze nauwelijks nodig, ze willen het product gewoonweg bestellen bij de verkoper.

Voorlopige conclusie: hier zit veel potentieel. Als het met deze tussenoplossing al zo vlotjes loopt, wat moet dat dan niet zijn met een échte webshop?

Dat inzicht is het definitieve duwtje in de rug: het management beslist najaar 2020 om voor een echte webshop te gaan.

Van evolutie naar revolutie: één merknaam, één webshop, één sterke Crack-strategie

Vier oude websites vervangen door één nieuwe Crack-site, vullen met honderden producten, een team opleiden om ermee te werken … bij zo’n transformatie komt verdomd veel kijken. Terwijl de webdevelopers volop aan de nieuwe site timmeren, verliezen onze strategen en het management van Crack ook geen tijd: dit is een uitgelezen kans op een strategische herbronning.

• Voelt de oude positionering nog goed aan?
• Wat kan er beter?
• Spelen we onze sterktes voldoende uit?
• Haken we genoeg in op tendensen en consumententrends?
• Wordt het geen tijd om ook de huisstijl op te frissen?

De strategische oefening pakken we grondig aan. Van SEO-analyse en -optimalisatie tot webdesign, van copy tot visuele identiteit en huisstijl … niks ontsnapt aan onze aandacht. Dit wordt een stevige make-over.

Het resultaat?

Ons werk is klaar in het voorjaar 2021, maar alweer met dank aan Corona starten we de rebranding pas in september. Met het Crack-manifesto als eindpunt én ankerpunt van de strategie, rollen we de grote middelen uit.

De officiële relaunch

Allereerst de nieuwe naam: we nemen afscheid van Toff, Lambermont en Nikelly, de nieuwe naam voor alle winkels wordt Meubelen en Keukens Crack. En wat vind je van de nieuwe baseline? ‘Alles om je thuis te voelen‘ vat de strategie samen in een pracht van een belofte.

De belofte werkt op verschillende fronten. Bezoekers voelen zich thuis in de winkel, op de website, en uiteraard na de aankoop in hun eigen huisje weltevree. En het Crack-team doet er alles aan om je thuis te laten voelen.

Nog deze speciale vermelding: onze campagne voor de webshop.

Centraal staat een unieke QR-code. Ik weet het, élke QR-code is uniek, maar geef toe: deze is nét iets unieker. De QR-code is opgebouwd … uit meubelen. Heel bijzonder.

We spelen ze massaal uit in onze communicatie: folders, e-mailings, social media content, video advertising … Lees hier alles over deze vondst.

De uitrol van de Crack-strategie: strak plan

Ook dat is deel van onze service: een plan van aanpak om alles op het gepaste moment aan alle doelgroepen te vertellen. Interne medewerkers, bestaande klanten van de ‘oude’ winkels, nieuwe klanten, het grote publiek …

Zo ontdekt iedereen het Crack-verhaal op maat van zijn behoeften en verwachtingen.

Maar er is meer:

• • een migratieplan waarmee we accounts en webpagina’s allemaal tot één ‘Crack’ account herleiden;
  • een dashboard waarop we alle campagne-onderdelen op de voet volgen;
  • de maandelijkse overlegmomenten met de klant: hier houden we de vinger aan de pols en sturen we bij indien nodig;
  • een contentplan: op basis van contentpijlers ontwikkelen we content templates en adviseren we ad hoc.

Een video voor de naamsverandering, een video voor de merkinvulling

Social video is een belangrijk onderdeel van de herlanceringscampagne.

Een korte video volstaat om de naamsverandering duidelijk te maken: een variant met ‘Toff wordt Crack’, en eentje met ‘Lambermont wordt Crack’.

Tot slot: 8 learnings voor rebranding in crisistijden

1. Crisis? Durf alles in vraag te stellen, inclusief jezelf.

2. Experimenteer: trial and error werkt, zeker als je het voor een beperkt publiek kan uitproberen.

3. Speel in op verwachtingen en behoeften van je doelpubliek –  in dit geval: mensen die massaal thuiszitten, niet op reis kunnen én geld hebben, investeren met plezier in hun eigen woning en interieur.

4. Innoveer: durf het comfort van de platgetreden paden verlaten, zoek nieuwe oplossingen.

5. Wees ambitieus: als je zo laag zit dat alle winkels moeten sluiten, mik dan bewust hoog – in dit geval: herdenk je merk en trek alles wat scheef zit recht.

6. Gooi niet alles uit het verleden overboord, maar zet de sterktes van vroeger extra in de verf – in dit geval: de kennis, het advies en de vriendelijkheid van de medewerkers, en het veelzijdige gamma aan meubelen en keukens.

7. Zie offline en online niet als concurrenten, maar laat ze elkaar versterken.

8. Investeer ook in je medewerkers: een enthousiast team vol brand ambassadors is een enorme troef.