AB / communicatie Anders Bekeken
Het waarom der heropstanding van de klassieke direct mailing
We putten uit onze recente ervaringen met klassieke dm’s. Je ontdekt hier een aantal b2b cases en heel wat tips.
“Veni vidi vici.” Het kon een aantal jaar geleden een uitspraak zijn van het aanstormende digitale monster. “Ik kwam, ik zag en ik won.” De veldslag werd zeker gewonnen, maar of daar ook de oorlog mee beslecht is? Drukwerk zou gedoemd zijn en we zouden enkel nog communiceren via e-letters, urls’s, webtools, chats en sociale media. Online en digital hebben er duidelijk op in gehakt, maar hier en daar flakkeren er enkele smeulende oude getrouwe uitingen terug op tot een stevig vuurtje. Zoals de klassieke direct mailing.
De overmacht van Mr. Digital zorgt tegelijk voor opportuniteiten
Het digitale is een beetje het slachtoffer van haar eigen succes. We zijn het snel eens over het feit dat de tsunami aan communicatie in onze mailboxen, browsers en sociale media accounts menig wenkbrauw doet fronsen. En vooral de delete-knop bedient. Ongelezen en gefrustreerd.
Neem nu de briefing voor een uitnodiging voor een event dat onze klant Idewe organiseert en zich richt tot captain’s of industry. Die zitten toch op LinkedIn? En we hebben hun persoonlijke e-mailadressen. Het zal dus waarschijnlijk een digitaal verhaal worden. Tot onze marketeers en creatieven tegengas geven. LinkedIn is een te vluchtig medium voor een uitnodiging met dergelijk belang. Een e-mail zit al in de prullenmand nog voor onze doelgroep de eerste twee woorden van het subject gelezen heeft.
Nee, we gaan voor een klassieke postale direct mail. Een gefaseerde zending met twee golven, die onze captain’s of industry telkens enkele minuten iets om handen geeft. Een echt kompas met een zeehavenkaart en een handgeschreven brief. Vervolgens een luxe gepersonaliseerde naambadge en het menu voor de lunch. De verzenddozen zijn secretaresse proof, neutraal wit of bruin zonder logo en zonder commerciële boodschap, alsof het pakjes betreft die de CEO bestelde. En om geen enkel risico te nemen op vertraging of niet-bezorging schakelen we een koerier in. Bingo.
Lees hier de volledige case rond de communicatie voor het Idewe-event.
Weet een klassieke dm nog te verleiden?
Een letterlijke vraag die CWS (voormalig Initial) ons stelde. Even schetsen. Veel brandweerkorpsen gebruiken de diepgaande LCO2-reiniging van CWS om hun uitrusting schoon te maken. Overtuig ook de Seveso-bedrijven (bedrijven die gevaarlijke stoffen produceren, verwerken of opslaan), met name de verantwoordelijken voor het onderhoud van beschermkleding. Overhaal hen om eens een gratis proefreiniging voor hun uitrusting te proberen.
We beamen dat een klassieke postale dm hier op zijn plaats is. Zeker als we verregaand personaliseren en de zending in kleine reeksen week na week uitsturen, om telefonisch op te volgen. Qua insteek maken we de opvallende vergelijking met een diepreinigend gelaatsmasker uit de schoonheidsrayon. Verder gebruiken we enkele fijne woordspelingen zoals ‘gratis staaltje’, sterk staaltje technologie’ en ‘gratis test’.
Bottom line: B2B communicatie hoeft allerminst saai te zijn en een klassieke dm kan verleiden. Lees er hier meer over.
By air mail – high priority
We ontvangen zelf ook regelmatig postale dm’s die blijven hangen. Zoals die van Print.com, een internationaal printplatform voor klassiek drukwerk, sign, large format, textiel en giveaways.
Hun gepersonaliseerd pakket bereikte ons in een goed uitgewerkt luchtvaartthema – by air mail. Ready for take-off, bon voyage, first class, vliegensvlug, relax-modus, … het zijn maar enkele van de termen die ons goed in de oren klinken. Kers op de taart? Een paar fancy sokken ‘With dots of love’.
Resultaat? Die kousen liggen nu toch al een jaar op het bureau van onze designer en drukwerkaankoper. En we namen al enkele keren contact met print.com voor een offerte.
Zie het als een vorm van lead gen
Over uitdagingen in de prospectie-afdeling gesproken. Niet onaardig was ook deze opdracht: zet een leadgen campagne op voor de software voor tijdregistratie van Protime, met de focus op de voedingssector in Vlaanderen. En, ‘by the way’, mik bij de 50 bedrijven die we willen aanspreken op de drukbezette profielen CEO, HR-verantwoordelijke en IT-manager. Niet of/of, maar alle drie.
50 bedrijven, dat is behapbaar met een klassieke dm ‘die blijft hangen’. We bedenken een zending met proefbuisjes onder de noemer ‘De tijd beheren doe je best niet proefondervindelijk’. Het pakket zit in een non branded en dus neutrale bruine doos, wat meer kans maakt om in een bedrijf bij de juiste persoon aan te komen.
Elk profiel (CEO, HR, IT) ontvangt een buisje met Tic Tac® muntjes van een andere kleur. Het opschrift speelt in op hun functie, bvb ‘De IT-manager houdt van vlekkeloze systemen’ met witte muntjes. De drie functies worden bovendien uitgedaagd om met elkaar in gesprek te gaan en hun proefbuisjes samen te leggen, wat meteen duidelijk maakt wat Protime voor hen kan betekenen.
Creatives online ondersteunen de postale direct mail. Deze bestaan uit corporate posts op de Protime social accounts FB, IG en LI, posts op de persoonlijke profielen van de sales bij Protime en een corporate payed campagne op LinkedIn.
Een complexe opdracht, maar de campagne klaarde de klus. Je kan er hier meer over aan de weet komen.
Bpost kan er zelf ook wat van
Een postbedrijf kent als geen ander het belang van postzendingen of zoals bpost het in hun dm zelf noemt: ‘paper mail is altijd welkom’. Ze spelen het wel slim door een heus schermpje in de folder te integreren met een filmpje dat vanzelf start. Een soort surf & turf van online en offline: een digitale boodschap in een gedrukte uiting.
Het filmpje bevat, naast een testimonial, enkele interessante cijfers, want een bedrijf als bpost doet uiteraard aan waardevol onderzoek. 59% van de bevolking vindt het ontvangen van een direct mail aangenaam, zeker met hun eigen naam op. 79% leest de dm’s en 62% ontvangt liever iets per tastbare post dan per e-mail.
De ‘bijhoudwaarde’ van deze zending verhoogt bpost slim door een USB-kabeltje bij te sluiten. Hiermee kun je zelf het schermpje voorzien van eigen foto- en videomateriaal.
De aanleiding voor een (koud of warm) telefoontje
Elke doorwinterde prospectieverantwoordelijke en new-biz-developer zal het eens zijn dat ‘cold calls’ de nagel van hun doodskist zijn. Buiten de nodige portie geluk moet je daarvoor serieus wat ballen aan je lijf hebben. Om zonder aanleiding iemand op te bellen, te hopen dat je de juiste persoon aan de lijn krijgt, en die te overtuigen dat je echt wel het juiste product X of beste merk Y hebt. “Of het volgende week zou passen om dit even te komen voorstellen? Het kan uiteraard ook via een videocall, ja, geen enkel probleem.”
Nee, nee. Zo werkt het niet. Geef die beller een introductie, een kapstok en een aanleiding om het telefoongesprek te voeren. “Herinnert u zich dat ding nog dat ik u per post opstuurde? Ja? Mooi zo.” Het bruggetje is gemaakt en het telefoongesprek heeft een onderwerp. Kortom, we steken een voet tussen de deur zodat die niet zo maar dichtgeklapt kan worden.
Idewe is een grote speler inzake preventie en welzijn op het werk. Wat betreft lokale besturen als klanten zijn ze marktleider in Vlaanderen. Hoe kunnen ze afspraken genereren bij 260 prospecten in Wallonië en 60 in Vlaanderen?
Ons creatief team creëert een theebox als link met welzijn. ‘Een fijne collectie welzijnsoplossingen.’ We linken de USP’s van Idewe aan theesoorten op de theezakjes: Relax-infusie, Confidence-mix, Prevention-extract en Vitality-blend. Tja, als die in batches uitgestuurde box geen deuropener is voor een telefoongesprek. “Mogen we even op de thee komen?”
De dm fungeert tevens als traffic generator naar een specifiek opgezette landingspagina met meer info en argumenten. Om het verhaal af te maken nemen de sales op het kennismakingsgesprek (dixit het theekransje) theemokken mee 😉 De resultaten overtreffen Idewe’s stoutste verwachtingen.
En Piet, wat hebben we nu geleerd?
Wel, in elk geval méér dan drie dingen 😉
- klassieke uitingen zijn niet piepdood
- digitale media zijn soms te vluchtig voor het beoogde
- een dm geeft de geadresseerde letterlijk een tijdje ‘iets om handen’
- creativiteit zorgt voor stopping power en aandacht
- een meegestuurd voorwerp blijft vaak letterlijk hangen (lees rondslingeren), waardoor we ‘aanwezig’ blijven
- zorg daarom voor een zekere ‘bijhoudwaarde’
- de boodschap of een gadget zorgt voor een aanleiding/thema om op te bellen
- b2b communicatie hoeft niet saai te zijn
- verpak je dm secretaresse proof
- laat meerdere aangeschrevenen binnen een bedrijf met elkaar in interactie gaan
- mix klassiek en digital
GERELATEERDE ARTIKELS