Copywriting is zoals een verdedigende middenvelder in het voetbal: een hoeksteen die wordt onderschat, die niet altijd opvalt (behalve als het vierkant loopt) en die veel meer variatie in zich heeft dan de meesten denken. Dribbel door de duiding en de vele copytips hieronder en ontdek hoe copywriting voor jouw merk het verschil maakt. Geen voetballiefhebber? Dan gelden de tips toch.

Beginnen doen we met een drietal take-aways.

1. Deel van een breder merkverhaal

Copy staat niet op zich. De manier waarop je schrijft, bepaalt mee je merkpositionering. En andersom: de manier waarop je je merk positioneert, bepaalt ook hoe je zal schrijven.

Merken zoals Ryanair of Booking.com bijvoorbeeld zijn prijsbrekers. Hun copy is uitermate commercieel, conversiegericht, beknopt … alles om de potentiële klant snel te overtuigen.

Apple, Rolex of Nike daarentegen zijn premium merken. De tone of voice en de stijl van de copy stralen dat zelfbewuste aspect uit. Het is minder pushy, meer imagogericht. Wat wij met AB voor Samsonite deden bijvoorbeeld sluit aan bij dat minimalistische en uitgepuurde.

2. Voice versus tone of voice

De tone of voice is de schrijfstijl, de wijze van vertellen of schrijven. We passen die bij elke doelgroep wat aan. Maar we behouden wel dezelfde voice. Je stem verandert niet, je stijl wel.

Voice:

• onze stem,
• blijft consistent
• we spreken altijd met dezelfde stem

Tone-of voice:

• aangepast aan doelgroep, medium, boodschap …

Bijvoorbeeld:

• webcopy vergt andere schrijfskills dan short copy (slogans)
• teksten voor een webshop zijn helemaal anders dan blogposts

3. De moeder van alle tips: zet je lezer centraal

Meer copytips volgen zo meteen, maar onthou deze absolute no-brainer. Welk soort copy je ook schrijft, doe dat zo weinig mogelijk vanuit je eigen organisatie of standpunt (inside out), en zoveel mogelijk vanuit de interesse en de nood van je lezer (outside in). Dat lijkt logisch, maar het is een hardnekkig pijnpunt.

Niet: ‘Het bedrijf draagt uitmuntende klantenservice hoog in het vaandel.’

Wel: ‘Vragen? Info nodig? Reken op ons!’

Wat doet een copywriter eigenlijk? Eenvoudige vraag. Complex antwoord.

Om het wat overzichtelijk te houden, sommen we enkele soorten copy op, elk met zijn specifieke vereisten.

1. Concept copy

Vaak vertrekt dit conceptwerk vanuit de merkstrategie of gerelateerd aan een campagne.

Bijvoorbeeld een baseline die in enkele woorden vertelt waarvoor het merk staat. Soms is het een heel inspirerende lijn (‘Nike, just do it!’, ‘Jupiler, Mannen weten waarom’) die aanzet tot dromen, vol aspiratie. Soms is het meer een uitleglijn (‘TV, video, hifi, elektro, multimedia. Vandenborre. U heeft goed gekozen!)

2. Short copy

Short copy sluit dicht aan bij concept copy. Beide vragen een heel aparte manier van denken en creëren.

Denk aan een pakkende slogan, al dan niet in combinatie met een straf beeld, waarbij beeld en tekst elkaar versterken.

3. Long copy

Bijvoorbeeld een tekst voor een brochure of flyer.

Ook hier enkele schrijftips om in de stemming te komen:

1. Gebruik actieve taal

Passiefconstructies lezen moeilijk.

Niet: “Het café wordt omgebouwd tot woning.” Wel: “We bouwen het café om tot woning.” Actieve mensen zien er beter uit, met actieve taal is dat net zo.

2. Wissel af

Veel korte zinnen, af en toe een lange zin. Veel beschrijvende zinnen, af en toe een (retorische) vraag. Of een quote. Een zin zonder werkwoord? Een zin van 1 woord? Prima. Toch? Verandering van spijs doet eten, verandering van taal doet lezen.

Nog tientallen andere schrijftips? Boek een workshop copywriting.

4. Webcopy

In essentie is dat een variant op long copy, maar webcopy heeft wel aparte kenmerken. Hou bijvoorbeeld onderstaande tips in gedachten.

1. Bepaal de hiërarchie

• titel = thema
• subtitel = verduidelijking
•  één idee per paragraaf
• eindig met CTA: geef honger naar meer
• voeg op het einde ook extra’s toe: > gelijkaardige content, ‘gerelateerde artikels’ of producten > ’als je dit boeiend vond, zal dit je ook interesseren’ > ‘meer van dat?’

2. Laat de lezer scannen

Jammer, maar veel lezers lezen niet. Ze scannen. Help hen daarbij.

• kleine tekstblokken: 3 tot 5 regels
  tussentitels
  voldoende witregels tussen de alinea’s
  kernwoorden highlighten
  lijstjes, opsommingen werken beter dan volzinnen

5. SEO

Ook dit is webcopy, maar dan net dat tikkeltje anders.

Bij SEO of Search Engine Optimization vertrekt de copywriter volledig vanuit het online zoekgedrag. De kunst is om in een minimum aan tekens een pak relevante zoekwoorden te stoppen en het geheel toch nog leesbaar en teasend te houden.

• keywords: gebruik één of meer kernzoekwoorden per webpagina;
• meta titel: max 50-60 tekens, inhoud: ‘wat vind ik op deze pagina’;
• meta description: max 155-160 tekens (desktop) – 120 tekens (mobiel); inhoud: zoekwoorden en wervende CTA

6. Storytelling

Storytelling is meer dan een copyvak apart, het is zelfs een algemene tendens.

Zo was het vroeger:

• top down massamedia
• luister en zwijg
• boodschap voor iedereen gelijk, vanuit het merk
• betalend adverteren

Zo is het nu met storytelling:

• bottom up, vanuit interesse van lezer
• individueel
• consument gaat zelf op zoek
• merk moet omweg vinden en andere middelen inzetten: bloggers, influencers …
• of merk brengt zelf verhaal dat niet of slechts zijdelings over product gaat
• merk reist mee met individu en zoekt ontmoetingspunten op met individu: customer journey

Wat doet storytelling concreet?

• het ‘toepassen’ van verhalen (bvb. in blogs, op websites …) om een doel te bereiken en betrokkenheid te creëren
• mensen staan centraal: je bereikt ze, raakt ze, verleid ze, verschaft inzicht, maakt ze fan …

Voorbeeld hierboven: Tony’s Chocolonely. Niet: lekker product. Wel: 100% slaafvrije chocolade.

Storytelling is absoluut een must-go, een winner. Hoe authentieker de content, hoe sterker en geloofwaardiger. Je kan dat proberen scripten in een video of radiocommercial, maar de beste storytelling ontstaat vaak spontaan. Je moet durven loslaten als merk.

7. Social media copy

Veel merken posten zomaar wat. Ze missen een plan, een strategie en bijgevolg heel wat bereik en fans.

Essentieel: bepaal vooraf je content, giet dat in een content plan en in een content kalender. Daar helpen we je graag bij.

Elk social medium vraagt om een ander soort copy en heeft andere regels. Ook daar voelen we ons thuis.

Neem nu Facebook. We zien er nog altijd te veel one-way verkeer. Enkele adviezen?

• Doe er meer mee dan enkel aankondigingen.
• Zoek de interactie.
• Informeer en vooral: entertain.

We schreven eerder al over een actueel topic als social video in HR.

En je snapt dat je je publiek op Linkedin helemaal anders benadert dan op Facebook. Wist je bijvoorbeeld dat:

• gewoon een post delen op Linkedin veel minder waarde heeft dan een eigen tekst maken of een comment geven op een artikel?
• mensen uit je LinkedIn netwerk taggen in je posts een onmiskenbare waarde heeft?
• we je makkelijk nog 10 onmisbare Linkedin tips kunnen bezorgen tijdens een workshop copywriting?

8. Name search

Een naam zoeken voor een nieuw merk, een nieuw product … ook dat behoort tot het takenpakket van een copywriter. Enerzijds ongelofelijk leuk, afwisselend en creatief werk. Anderzijds ontzettend moeilijk, omdat er al zoveel namen bestaan en omdat voor de naam meestal nog het webdomein vrij dient te zijn. Stel, je bedenkt Xxxxx als naam. Reken maar dat de webdomeinen xxxxx.be en xxxxx.com al ingenomen zijn. Dan ben je niet tevreden met een xxxxx-yyyyyyyy.be. Grote zorgen voor de copywriter!

Dat hield AB in het verleden niet tegen om bijvoorbeeld een naam als Quick-Step te bedenken. Een golden oldie uit 1992:

Enkele andere voorbeelden van namen die onze copywriters bedachten:

Beste marketeer of communicatieprofessional, hou ons tegen of we zijn hier overmorgen nog aan het uitweiden over hoe fantastisch copywriting wel is.

Dit artikel liet je al even voorproeven. Heb je na het lezen van deze blogpost goesting gekregen om zelf te copywriten? Maar heb je schrik om op je eigen limieten te botsen?

Geen nood, doe zoals veel van onze klanten: reserveer een copywriting workshop op maat van je behoeften. Goed gestructureerd, praktisch, hands-on en boordevol schrijftips.

Lees alvast wat Julie Bonte van Prosafco van onze workshops vond.