Wil je je merk graag onderscheidend in de markt zetten? Eruit springen met een geweldige positionering en een knaller van een boodschap? Natuurlijk wil je dat. Maar je zou de eerste niet zijn die zichzelf én zijn doelgroep voorbijholt.
AB / communicatie Anders Bekeken
Raak je doelgroep recht in het hart
Deze 11 ‘doel-treffende’ 🤣 tips helpen jou op weg
Doe vooraf je (strategisch) huiswerk. Volg deze 11 vuistregels.
1. Neem afscheid van je ego: het gaat niet om jou
Het is een huizenhoge platitude, maar we merken nog altijd dat veel bedrijven de neiging hebben om vooral zichzelf als uitgangspunt te nemen. Indirect draait het daar natuurlijk wel om, maar formuleer je boodschap altijd vanuit het perspectief van je doelgroep(en).
Sterke merken weten dat. McDonald’s zal nooit letterlijk claimen dat ze de lekkerste burger hebben. Hoewel ze stiekem hopen dat hun klanten dat denken. Ze communiceren over een gevoel vanuit het doelgroepperspectief: ‘I’m loving it’.
2. Baken je doelgroep af
Ook al wil je een zo breed mogelijk publiek bereiken, focus op de kerndoelgroep(en). ‘Particulieren’ is te ruim en te vaag. Tenzij je McDo heet en zodanig veel centen hebt dat de hele wereld je speelveld is. Ga stapsgewijs te werk.
Som eerst zoveel mogelijk doelgroepen op
- Doe dat op basis van gerichte vragen.
- Wie heeft onze oplossingen nodig?
- Wie voelt zich het meest aangesproken door mijn merk(waarden)?
- Op wie mikken onze concurrenten het meest/het minst?
- Zijn er mensen of bedrijven die willen betalen voor onze oplossingen?
- In welke doelgroep zit het meeste omzet- of winstpotentieel?
Segmenteer dan verder
Stel ook daar de juiste vragen. Afhankelijk van jouw situatie en de sector waarin je actief bent, varieert dit sterk.
- Op wie hebben wij de grootste impact en voor wie maken wij het grootste verschil?
- Welke klanttypes zijn er vandaag het meest/minst rendabel? Is er bijvoorbeeld sprake van een 80/20 regel?
- Wie zal mijn oplossing het vaakst gebruiken/kopen?
- Spelen socio-demografische aspecten een rol? Denk aan: gezinssituatie, leeftijd, woonplaats, geslacht, etniciteit, opleidingsniveau, salaris, …
- Als je winkelpunten hebt: binnen welke perimeter woont mijn doelgroep?
- In b2b:
- is het interessant om je tot een specifieke sector te richten?
- bij welk soort bedrijven is de omzet groot genoeg om mijn oplossing te kunnen betalen?
- speelt het aantal werknemers in de organisaties een rol?
Vanuit die segmentatie evolueer je naar de omschrijving van jouw ideale klanttype(s).
Extra tip
Beperk de segmentatie niet alleen tot kwantificeerbare en socio-demografische kenmerken. Hou ook rekening met psychografische en gedragscriteria zoals persoonskenmerken, levensstijl, loyaliteit …
Voor De Kringloopwinkel bijvoorbeeld deden we recent een oefening waarin doelgroepbenadering centraal stond. Goed verdienende millennials, Generatie Z op zoek naar een vintage koopje of mensen die uit pure financiële noodzaak kringwinkelen, zijn 3 doelgroepen die je benadert op een heel andere manier.
Jo Vanackere, Marketing & Communicatie verantwoordelijke De Kringloopwinkel en Deltagroep, vatte zijn sparringsessie met ons als volgt samen:
“Dankzij een doelgerichte ‘no nonsense’ benadering bepaalden we eerst onze prioritaire doelgroepen – en hun verwachtingen – voor onze campagnes en communicatie. Om vervolgens gezamenlijk onze hersenen te laten ‘stormen’, met als resultaat heel concrete en creatieve ideeën en tips. Hiermee kan ik echt aan de slag voor de volgende stappen: het opstellen van een plan voor hoe we de verschillende profielen kunnen benaderen.”
3. Denk niet abstract, gebruik persona’s
Je doelgroep bestaat niet uit statistieken of spreadsheets, maar uit mensen. Werk daarom met persona’s. Dit maakt het des te concreter als je nadien met die doelgroep wilt communiceren. Bovendien kan je later bij de uitrol van jouw marketingplan en het opzetten van campagnes veel sneller knopen doorhakken en beslissen hoe je het wel en niet wilt aanpakken. Persona’s kunnen fictief zijn of gebaseerd op reële klanten.
Extra tip: beperk het aantal persona’s tot een drie- à vijftal. Zo hou je het overzichtelijk en werkbaar. Voor Recupel bijvoorbeeld werkten we jarenlang met deze handige typologieën:
- de geïnteresseerde (ecologist – georganiseerde) die spontaan hun elektro recycleren
- versus de niet-geïnteresseerde (hobbyist – hamsteraar – individualist) die wel wat aansporing konden gebruiken
4. Schep een kader met een manifesto
Een manifesto is een houvast waar je geregeld naar terug grijpt. Het vat kort en krachtig je strategie samen en omvat meestal ook een definitie van je doelgroep.
Hoe begin je daaraan? Contacteer ons om te weten hoe je een geslaagd manifesto maakt. We hebben tal van inspirerende voorbeelden! Hier alvast eentje om het af te leren: ons manifesto voor Revor Bedding.
5. Stel je doelstelling scherp
Bepaal die stip aan de horizon. Stuur je doelgroep niet zomaar het bos in. Want als je niet weet in welke richting je moet rijden, hoe kan je dan verwachten dat je ooit op je bestemming aankomt? Dus concreet: wat wil je bereiken, wat moet je doelgroep doen of weten? Begin best met een lange lijst van alle denkbare doelstellingen en denk goed na wat het belangrijkste is voor je merk.
- Brand awareness verhogen?
- Merkinvulling bijsturen?
- Prijsperceptie bijsturen?
- Leadgeneration?
- Salesboost?
En dan hakken maar. Focus op de meest dringende noden. Maak dit zo tastbaar mogelijk, koppel er KPI’s en een tijdslijn aan. Ambitie is goed en dat moet, maar behou ook enige vorm van realiteitszin. Uiteindelijk wil iedereen meer verdienen aan het einde van de rit. Tenzij je een non-profit organisatie bent. 😉
Moet je bijvoorbeeld eerst werken op je brand awareness, baseer dan je KPI’s op merkbekendheid, niet op verkoopresultaten.
6. Bepaal je boodschap
Wat wil je vertellen? Een sterke boodschap vertrekt vanuit het raakpunt tussen waar je doelgroep vatbaar voor is en wat jij te bieden hebt. Ga op zoek naar die sweetspot. Ook hier focus je niet op jezelf, maar bekijk je de situatie door de ogen van je doelgroep.
Enkele must-do’s:
- Start met het probleem of de frustraties waarmee je doelgroep kampt.
- Of begin met de nood vanuit een dagdagelijkse situatie die men heeft en hoe jij die voor hen kunt oplossen.
- Formuleer triggers en drempels vanuit hun standpunt.
- Houd rekening met zowel rationele als emotionele beweegredenen.
- Formuleer je boodschap vanuit die gedachtengang.
7. Zet de theorie om in relevante communicatie
Nu is het moment om die persona’s te gebruiken. Grijp daar geregeld naar terug.
- Vraag je af wat je persona’s graag horen of willen weten.
- Gebruik die keywords in je content.
- Schrijf in de stijl die bij hen past.
- Zoek (campagne)thema’s die leven en aanslaan bij hen.
Extra tip
Toets dit waar mogelijk tussentijds af. Verzamel enkele klanten rond je die overeenstemmen met jouw persona’s en aan wie je hun mening kunt vragen vooraleer je lanceert. Hun ongezouten opinie en spontane reacties leveren vaak een schat aan relevante inzichten op.
8. Vertaal je doelstelling en boodschap in een sterk idee
Een cruciaal punt. De wereld zit vol saaie en inspiratieloze communicatie en me-too advertising. Investeer voldoende tijd en energie in een idee dat triggert. Het sleutelwoord in de vorige zin is: idee.
Ken je het verschil tussen idee en boodschap? Iedereen antwoordt altijd ja als ik die vraag stel. Tot ik ze een praktijkoefening laat doen. Probeer maar: bekijk de video hieronder (een classic van AB voor Recupel). En noteer wat volgens jou het idee is en wat de boodschap is.
Het idee
Twee kerels in een lampenpak werken geweldig op de zenuwen van een familie.
De boodschap
Recycleer je kapotte lampen.
“Het idee is de onderscheidende vondst, de originele twist. Het idee moet verrassen.”
“De boodschap is wat je doelgroep moet onthouden. Die boodschap mag gerust heel saai zijn. Zolang ze maar relevant is. ”
Extra tip
Doe jezelf als professional een plezier en ontleed alle advertising vanaf nu op die manier. Dan leer je snel om goede van slechte ideeën te onderscheiden. Trouwens: als je een halve pagina nodig hebt om het idee uit te leggen, is het zelden een goed idee. De sterkste ideeën kan je vaak in een simpele zin samenvatten, als een soort elevator pitch.
Dus ja, daarom is zoveel advertising zo saai. Advertising waarvan het idee niet verder gaat dan ‘Jongen ontmoet meisje’, ‘Man rijdt in auto’ of ‘Chef maakt eten klaar’ blijft niet hangen.
9. Denk breed en crossmediaal
Een web agency zal een weboplossing voorstellen. Een videoproductiehuis zal je aanraden om in video te investeren. En wij? Wij houden niet van hokjesdenken of passepartout-oplossingen.
Omdat het niet werkt, omdat je kansen laat liggen. Het is veel verstandiger om te vertrekken vanuit een helikopterview. Wij focussen niet op het middel of het kanaal, maar op de doelgroep. Waar vind je die doelgroep? Bekijk de customer journey en lijst mogelijke touchpoints op. Alleen zo kom je tot een aanpak die je doelgroep ook effectief bereikt en raakt op het juiste moment.
Sluit dus zeker in het begin van het strategische en creatieve proces niks uit. Durf – welja, hier gaan we nog eens – out-of-the-box denken. Heb je hiervoor graag een klankbord of partner die met je mee denkt en de zaken open trekt? Dat kan met een informele babbel. Veel klanten gaan een stapje verder en kiezen voor (en zijn laaiend enthousiast over) een AB-workshop.
- Een strategische sparringsessie zet je strategie back on track en levert steevast nieuwe inzichten op.
- Een creativity workshop focust op de creativiteit in je eigen organisatie en sloopt de muren tussen sales en marketing.
Beide workshops hebben één ding gemeen:
er is nog nooit iemand buiten gestapt zonder een pak verse ideeën die zonder veel moeite haalbaar én rendabel zijn.
10. Focus op laaghangend fruit
Zoek samen met je agency naar antwoorden op deze vragen:
- Wat zijn de quick wins?
- Wat is snel inzetbaar?
- Wat geeft maximale impact voor een ‘minimaal’ budget?
Zelfs grote pijnpunten kan je vaak al makkelijk aanpakken.
5 voorbeelden van quick wins, recht uit onze dagelijkse praktijk.
1. Hogere conversie
- Probleem: “mijn doelgroep bezoekt wel mijn website, maar haakt af voor de conversie”
- Oplossing: soms heeft het weglaten van enkele velden in een antwoordformulier een gigantische impact op het aantal ingestuurde formulieren.
2. Meer brand awareness
- Probleem: “ik wil mijn brand awareness verder opbouwen, maar ik heb weinig geld”
- Oplossing: zorg voor branding op je producten. Het lijkt een evidentie maar gebeurt niet altijd. Zo adviseerden wij een raamproducent om de producten niet alleen te branden maar ook het referentienummer van de installateur op te nemen in het raamkozijn. Iets wat de traceerbaarheid nadien heel makkelijk maakte met gigantische impact op de klantenservice en dus -ervaring.
3. Eenvoudig je product testen
- Probleem: “Ik wil een nieuw product of verpakking lanceren, maar weet niet of het in de smaak zal vallen bij mijn doelgroep, en voor een groot marktonderzoek heb ik het budget niet”
- Oplossing: werk met een besloten Facebook groep waarin je met gebruikers in gesprek gaat, hun mening vragen … – veel van onze klanten werken al op die manier!
4. Extra’s bij een productlancering
- Probleem: “ik wil mijn nieuwe producten zonder veel inspanningen aankondigen bij bestaande klanten”
- Oplossing: al eens gedacht aan bestaande touchpoints zoals je e-mailsignatuur, flyers bij facturen, verpakkingen van andere producten … ? Merkwaardig hoeveel bedrijven deze quick wins vergeten!
5. Ken je klanten
- Probleem: “Ik weet nauwelijks iets over mijn klanten”
- Oplossing: “Misschien investeer je wel 3/4 van je tijd in klanten die slechts 10% van je omzet genereren? Bekijk je klantendata dus kritisch: wat vertelt die jou?
11. Wees realistisch. En slim.
Laat me raden: jij hebt geen monsterbudget.
Troost je: je bent niet de enige. Dan is het een kwestie van je beschikbare centen slim in te zetten. Zeker bij klassieke outbound advertising (push-advertising). Het goede nieuws is dat wij massa’s ervaring hebben in dat soort evenwichtsoefeningen.
Soms moet je kiezen, maar geloof ons: kiezen is niet altijd verliezen. Met een slimme focus en een aanpak die je doelgroep triggert win je vaak.
Vertrek bijvoorbeeld vanuit een PR-insteek, zoals we voor Recytyre deden: met een marktonderzoek dat onbetaalbare (maar wel gratis!) media-aandacht wegkaapte. Voor Canderel ontwikkelden we een memory game op hun site. Deelnemers konden keukenapparaten winnen, maar ook een receptenboekje met Canderel kortingbonnen. Resultaat: maximale interactie tussen klant en merk, ìnclusief sales boost op een niet-zo-plat-commerciële manier. Ook onze waskrak quiz voor AEG was een echte win-win-win-win 😉 > 4 keer bingo, want AEG kon:
- relevante inzichten verzamelen over de doelgroep;
- tonnen inspiratie opdoen voor de ontwikkeling van nieuwe content;
- de database stevig uitbreiden;
- de resultaten flink uitspelen in de media – free publicity !
Wat denk je? Kriebelt het om onze 11 tips voor jouw merk in te zetten?
GERELATEERDE ARTIKELS
NO GERELATEERDE ARTIKELS
blijf bij
ONS BOOKAZINE
Anders bekeken — Inspirerende strategische insights van AB, creatief werk, boeiende achtergrondinfo ... Vraag je bookazine hieronder aan.
ONZE NIEUWSBRIEF
Schrijf je hieronder in en blijf op de hoogte van onze laatste nieuwtjes.