Hebben radiospots nog toekomst? Absoluut. Toch is er 1 probleem. De meeste radiospots werken weliswaar. Maar toch vooral op de zenuwen.

1. Focus op één idee

Lieve marketeer, je file-rijdende luisteraar wil geen briefing horen. Prop je spot niet vol met info en ellenlange opsommingen van features – zoals de meeste automerken doen. Geen mens onthoudt dat. Ga voor eenvoud. Zoom in op één enkel aspect, focus op één onderscheidend idee en werk dat consequent uit. We kunnen daar nog lang over zagen en doorboren, maar dat hoeft niet: 25 seconden volstaan in deze spot voor Recupel.

Absurde uitvergrotingen, we love them. Zoals deze radiospot die we ooit maakten over de collectieve wagenverslaving in ons landje.

2. Test tijdig

Beslis niet zomaar op basis van een uitgeschreven tekst. Er gaapt een enorme kloof tussen meeting room (het papieren script) en living room (de echte wereld, met echte radioluisteraars). Maar hoe roep je dat real life gevoel op zonder de spot al in te blikken? Met een maquette, een ruwe opname met acteurs. Dat resulteert in twee mogelijkheden.

• “Wow, het klinkt fantastisch, we gaan ervoor!”
• “Verdorie, het werkt niet, en het zag er zo goed uit op papier.”

Een maquette kost iets meer, maar loont altijd. Op basis daarvan kan je altijd naar plan B overschakelen: het script grondig aanpassen, of zelfs een compleet nieuwe spot schrijven. Als je meteen in definitieve opname gaat, heb je die keuze niet en eindig je vaak met een minder goede spot.

Neem deze commercial voor Delta Lloyd Bank – oorspronkelijk bedoeld als gesproken spot. Het script zag er veelbelovend uit. De maquette klonk eentonig. Tot we dezelfde tekst pimpten en mixten met een uitzinnig muziekje. Véél krachtiger.

3. Format: geen beperkingen

Het gros van de commercials is 30 seconden lang. Waarom toch zo’n beperking? Neem de tijd die nodig is om het verhaal te vertellen, om het idee maximaal tot zijn recht te laten komen. Soms volstaan 20 seconden. Deze (oorspronkelijk Poolse) radiospot duurt 1 volle, adembenemende minuut!

4. Ook voor branding

Radio voor (corporate) branding? Zeker wel. Het gebeurt minder, maar deze spot voor Delta Lloyd Private Banking toont hoe het moet. 35 seconden lang. Prettig neveneffect: de spot scoorde intern heel goed – de private bankers voelden zich gewaardeerd, trots omdat het de essentie van hun vak op emotionele wijze verwoordde. Zo werd het bijna employer branding.

5. Spreken of zingen, tekst of muziek?

Een eeuwige discussie. Sommigen vinden muzikale spots goed, anderen vinden dat het de aandacht afleidt van de boodschap. Waar het alleszins wel vaak fout loopt, is de verstaanbaarheid van de tekst, zeker bij gezongen jingles. Voorzichtig daarmee.

In dit spotje voor Novilon hebben we de heldere zang maximaal uitgepuurd. Ook dit keer lukte het trouwens niet in 30 seconden, wel in 35 (remember punt 3). Hou er rekening mee dat je na beluistering misschien dringend moet plassen.

Weetje: ik heb dit spotje ooit live gezongen om de klant van het prille idee te overtuigen. Dat de spot er toch gekomen is, pleit voor het vertrouwen van de klant.

En waarom geen muzikale spot op basis van een bekend nummer? Simpel: meestal omwille van de pokkedure auteursrechten. Zijn die rechten toch betaalbaar, dan krijg je misschien wel een AB-evergreen zoals deze voor Berlitz. Sjaime sjaime le fie!

6. De droom van elk merk: een herkenbare saga

MANNEKES!

VOADER!

Meer heb je niet nodig om te weten over welk merk dit gaat. Enig nadeel: zonder acteur Luk Wyns geen commercial. Wist je dat Gamma zo’n 20 jaar terug Wyns aan de kant schoof? Lang duurde het niet, de verkoop zakte instant in elkaar. Sindsdien is en blijft hij the brand voice. Tot grote vreugde van zijn bankrekening en van iedereen die Crimi Clowns leuk vond.

Voor modemerk Bel&Bo bedachten we enkele jaren terug het “Madam Bel&Bo”concept. Saga-potentieel toch? Onderschat ook niet het belang van een goeie stemcasting: ik heb de spotjes geschreven met de stem van de acteurs al in het achterhoofd.

7. ’t Is radio

Als de voorbeelden hierboven één advies illustreren, dan is het dit wel: behandel radioreclame als radio, niet als reclame. Speel met emotie, entertain, amuseer, confronteer, fantaseer.

Bekijk het ook zakelijk: of je nu een verschrikkelijk slechte commercial maakt of een keigoede, je bent evenveel mediabudget kwijt. Dan toch liever een goeie spot?

8. Deel van een plan

Radio is ideaal in een mix met andere media, in een plan dat breder mikt. Vooral de mix van radio met online media werkt bijzonder goed.

9. Beste recept ooit?

Luister je op vakantie naar lokale radio? In Frankrijk, Spanje of Italië is radiocreclame vaak huilen met de pet op. Maar ga je naar Zuid-Afrika? Beste radio commercial land ter wereld! No kidding.

Toch komt mijn alltime favoriet uit de USA. Het bier is niet te zuipen, maar de commercials van Bud Light zijn wat ze beloven: GENIUS. Tientallen werden er gemaakt tussen 1998 en 2007, zowel voor radio als tv. Dit is saga, humor, muziek, voice over, herkenbare branding, product als hero, catchy copywriting … alles ineen. Nog steeds jaloersmakend goed.

Het zijn de enige commercials waar ik ook nu nog met plezier naar bingewatch of -luister. Een uur lang, jawel. Today we salute you, Mister Furniture Assembly Manual Writer!

Update: pop goes my heart wanneer ik in juni 2019 de nieuwe serie beluister: Internet Heroes of Genius. Zelfde radiorecept, nieuwe invulling. Enjoy Mister Snapchat Lens Creator, Mister Online Encyclopedia Editor en zoveel andere heerlijke personages.

PS.: Als je goed geteld hebt, zijn het eigenlijk 11 spotjes. Maar hey, zolang je maar genoten hebt!